如果(guǒ)你家有小(xiǎo)朋(péng)友，那么很(hěn)可能买过或(huò)吃(chī)过奶酪棒(bàng)。要选择(zé)奶酪(lào)棒，一定(dìng)绕不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时(shí)，妙可(kě)蓝多也成为近几年消费领域(yù)杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己之力在即食奶(nǎi)酪这(zhè)一(yī)细分(fēn)品类杀出了(le)一条血(xuè)路。

　　然(rán)而，爆火几年后，妙可蓝(lán)多突然(rán)失速。

　　刚刚公布的2023年(nián)一季报(bào)，妙可蓝多业(yè)绩可谓(wèi)“暴雷”，其(qí)中营收下滑(huá)20％，扣(kòu)非(fēi)净利润(rùn)更是暴跌91％。二(èr)级市场，妙可(kě)蓝多曾在(zài)2021年5月达到(dào)约(yuē)435亿市(shì)值，如今仅(jǐn)剩135亿(yì)市值；粗略计算一(yī)下，市值蒸发了300亿，蒸发了近(jìn)7成(chéng)。

　　这匹消费新黑马，究(jiū)竟怎么(me)了(le)？

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　　营收10亿(yì)，扣非净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营业(yè)收入10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归(guī)属(shǔ)于(yú)上(shàng)市公(gōng)司股(gǔ)东的(de)净利(lì)润(rùn)2420.23万元，同比(bǐ)下(xià)降67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业分析师朱丹蓬对(duì)深蓝财经表(biǎo)示，主因还是“赛道太(tài)拥挤”，稀释(shì)了(le)妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报(bào)拆解，我们发现(xiàn)，妙(miào)可蓝多其实从去年(nián)第(dì)二季度已(yǐ)经出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可(kě)蓝多营收(shōu)增(zēng)速(sù)从(cóng)一(yī)季度(dù)的35％下滑至25％，扣非净利润增速(sù)从(cóng)一季度(dù)的118％下滑至4％。到了第三季(jì)度，营(yíng)收增速进一步下滑至21％，扣(kòu)非净利(lì)润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可蓝(lán)多解释了(le)原因：受疫情影响，一(yī)是公司(sī)高毛利零(líng)售产(chǎn)品增速有所(suǒ)放缓，二是原辅材料价(jià)格(gé)上涨，从而导致整(zhěng)体(tǐ)毛利率有所(suǒ)下降。同时(shí)，妙可(kě)蓝多自己也承认，随(suí)着海外奶酪品牌大举进军(jūn)中国、国内大(dà)型乳(rǔ)制品企业纷(fēn)纷关注奶酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就(jiù)是(shì)市场“太卷了(le)”。

　　深(shēn)蓝财(cái)经注意到，目(mù)前国内奶酪(lào)市场(chǎng)，除了(le)传统乳(rǔ)业大厂伊利、君(jūn)乐宝、光明等(děng)，还有传(chuán)统海外大牌百吉(jí)福，另外(wài)众多新创(chuàng)业品牌裹挟资本杀(shā)入赛道(dào)，比如(rú)奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据(jù)东方证券此前的研报，妙可(kě)蓝多的克单价是(shì)比较高的(de)，常规产品(pǐn)克单价为0.15元，高(gāo)于百(bǎi)吉福(fú)、妙飞等，与伊利、蒙牛持平(píng)。但是(shì)金装的(de)产品(pǐn)克单价达到0.25元，远超市(shì)场平均水平。

　　奶酪产品并不(bù)是高(gāo)科技产品，本(běn)身技术门槛不高(gāo)，企业也(yě)很(hěn)难构建技术(shù)壁垒(lěi)。这一(yī)点和“王老吉”、“可口可乐(lè)”等产品还不(bù)太一样(yàng)，他们有自己独家的配(pèi)方(fāng)，即使竞争对手模(mó)仿，也(yě)很难做出口(kǒu)感一致的产品。

　　竞(jìng)争加剧，必(bì)然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人(rén)

　　妙可蓝多的故事要从其(qí)创始人(rén)柴琇讲(jiǎng)起(qǐ)。

　　柴(chái)琇(xiù)出生于(yú)1965年，吉林(lín)延边人。大学毕业后，柴琇被分(fēn)配(pèi)到国企上班。闲不住的柴琇(xiù)遂(suì)下海经商。从代理休(xiū)闲食品开始，她赚到了(le)第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽(zé)乳业，正式进入乳制(zhì)品(pǐn)行业。2006年(nián)，广泽牛奶成为(wèi)吉林省最大的(de)乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然的出国考(kǎo)察机会，柴琇(xiù)注意到奶酪这个细分市场。

　　经过(guò)8年的准(zhǔn)备，2015年她(tā)收购了妙可蓝多（天(tiān)津）食品公(gōng)司，全力进军奶酪(lào)这一(yī)细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成功借(jiè)壳(ké)华联矿业A股(gǔ)上市。此时(shí)的(de)广泽乳(rǔ)业，仍是个名不见经传(chuán)的小乳企。广泽股份2017年财(cái)报显示，当年(nián)广泽乳业营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万(wàn)；妙(miào)可蓝(lán)多(duō)营(yíng)收2.25亿，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品在(zài)国(guó)内消费者中(zhōng)认知依(yī)然严重不(bù)足(zú)，销量迟迟打不开。

　　经(jīng)过(guò)一番决定后，柴琇(xiù)决定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝(lán)多广告登录央视、分众传媒等渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔性(xìng)背景，配合(hé)重复(fù)的(de)宣讲，妙可蓝多成(chéng)功出圈。短(duǎn)短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功(gōng)的(de)植(zhí)入了消费者脑海，尤其是小朋友的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打开了(le)。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着这股东风，2019年(nián)，上市公司广(guǎng)泽乳业正(zhèng)式(shì)更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很(hěn)快被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸出(chū)了(le)橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还(hái)是独自打(dǎ)拼？这是摆(bǎi)在柴琇(xiù)面前的选择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯利(lì)安。

　　当年，光明(míng)的(de)“莫(mò)斯利(lì)安”也是凭(píng)借“长寿(shòu)村(cūn)的神奇(qí)秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类(lèi)。2015年(nián)莫斯利安(ān)做(zuò)到60亿销售(shòu)额，成(chéng)为常温酸奶超(chāo)级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之(zhī)下，莫斯利(lì)安最终败给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希占据常温酸(suān)奶一半(bàn)的市场份额，年销(xiāo)售额200多亿。莫斯利安市场份(fèn)额只剩下个位数。一个超级单品，就这样(yàng)被(bèi)巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实(shí)力，在两(liǎng)大巨头面(miàn)前，如同蝼(lóu)蚁。如果不投(tóu)奔巨头(tóu)，会不会重蹈莫斯利安(ān)的覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年(nián)1月(yuè)，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的价格受(shòu)让妙可(kě)蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当时柴琇在给员工(gōng)的信(xìn)中(zhōng)表示(shì)，这对妙可蓝多是“巨(jù)大(dà)的利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多(duō)向蒙牛定增(zēng)募资30亿元。定(dìng)增(zēng)完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一大(dà)股(gǔ)东(dōng)。柴琇(xiù)让出了控股(gǔ)权。

　　据说，当时柴琇经常面(miàn)对外界这样的质疑(yí)：你不(bù)是控股(gǔ)股东了，在这个企(qǐ)业你还有话语权吗(ma)？你会不会觉得(dé)难过(guò)？为(wèi)此她曾(céng)几次(cì)面对媒体采(cǎi)访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面(miàn)，蒙(méng)牛又增持了一部分股票。到目前为(wèi)止(zhǐ)，蒙牛持(chí)股比例为35吸潮是什么意思，弄瓦之喜什么意思.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公(gōng)司吉林省(shěng)东(dōng)秀商贸有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈，蒙牛(niú)的入(rù)主，二级市场(chǎng)投资者为之疯狂。2019年到(dào)2021年(nián)，妙可蓝多股价暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费(fèi)领域的大牛(niú)股。

　　蒙牛(niú)的进入(rù)，让妙(miào)可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售费用(yòng)暴增。2018年(nián)到2021年(nián)分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多营业收入(rù)分别(bié)为12.26亿元、17.44亿(yì)元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成功(gōng)出(chū)圈，以一己之力，带火了一个新(xīn)的赛道。

　　从(cóng)毛利率指标来说，妙(miào)可蓝多(duō)从2018年的26.96％一路提升至2021年的(de)38％，可见公司的(de)产品定(dìng)价还是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是(shì)收入上去(qù)了，但是利润还是很(hěn)低(dī)。

　　以净利率指标(biāo)来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同(tóng)年伊(yī)利股(gǔ)份的(de)净(jìng)利率水平(píng)稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队吸潮是什么意思，弄瓦之喜什么意思立大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多的包装(zhuāng)上(shàng)，印(yìn)着现在小朋友很喜欢的(de)《汪(wāng)汪队(duì)立大(dà)功》的动(dòng)画片(piàn)卡通形象，而且(qiě)在内(nèi)部独立(lì)包装(zhuāng)上，也印着(zhe)“汪汪队”。每(měi)一个奶酪(lào)棒上面，还(hái)有趣(qù)味(wèi)知(zhī)识，小朋友(yǒu)可(kě)以和大人互(hù)动。

　　现在看来，“汪汪队”的(de)确(què)为妙(miào)可蓝多(duō)“立了大功(gōng)”！

　　但是，友商都(dōu)学会了这(zhè)招(zhāo)儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊出(chū)没(méi)”、妙飞有(yǒu)“超(chāo)级(jí)飞(fēi)侠”......有(yǒu)网(wǎng)友戏言，再(zài)这么下去，动画片(piàn)都不够了。

　　在产品方面，光明推出“不加水(shuǐ)的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博(bó)士主(zhǔ)打(dǎ)母婴人群；君乐宝(bǎo)入股(gǔ)思克奇奶(nǎi)酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等(děng)等，反正竞争是越来越白热(rè)化了。

　　截止今年第一(yī)季度，妙可蓝多(duō)的市场份额(é)已经接(jiē)近(jìn)40％，牢牢把守中国(guó)奶酪(lào)行业第一品牌。但是，所有人(rén)都知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报(bào)显(xiǎn)示(shì)，妙可蓝多毛利率进(jìn)一步降至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售净利率(lǜ)降至(zhì)3.35％（去(qù)年(nián)同期为6.31％）。存(cún)货周转天数(shù)升(shēng)至98.9天（去年(nián)同期(qī)为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下滑等(děng)数据(jù)综合(hé)来(lái)看，妙可蓝多其实已经“不妙”了(le)！

　　该(gāi)如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇(xiù)提出(chū)了所谓三大战役：奶酪棒之战、第(dì)二增长曲线(xiàn)之(zhī)战(zhàn)（奶酪进中餐战(zhàn)役）以及寻找第三条增(zēng)长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪(lào)棒只是第一(yī)战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为此(cǐ)，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多力(lì)推奶酪片，倡(chàng)导“营养早餐(cān)加一片”，谋求早餐(cān)场(chǎng)景的突破。后面的所谓第三条增(zēng)长曲线，就是比如奶(nǎi)酪(lào)零食化、成人即食(shí)奶酪、B端(duān)餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙(miào)可蓝多的法(fǎ)人代表和总经理(lǐ)，依然是柴琇。虽然不是控(kòng)股股东，但还是第二大股东。

　　虽然(rán)妙可蓝多成功的打(dǎ)响了(le)儿童(tóng)奶酪棒这一战，但(dàn)是后(hòu)面的所谓第二、第(dì)三(sān)曲线，既(jì)需要消费者(zhě)教育，又(yòu)需要持续不断(duàn)的投入(rù)。持续投入，又要烧钱(qián)。持续烧钱(qián)就没有(yǒu)利润，而且烧(shāo)钱本身风险也大。

　　真(zhēn)实的(de)商业(yè)竞争(zhēng)就是这样，一着(zhe)不慎满盘(pán)皆输。商场(chǎng)的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是(shì)蒙牛(niú)持(chí)股比例仅35％，蒙(méng)牛会不会全力投入(rù)？还是(shì)未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也(yě)在全力冲击(jī)市场(chǎng)。而众多(duō)友商又步步紧逼(bī)......

　　妙(miào)可蓝多(duō)，还(hái)能(néng)守(shǒu)住老大的位置多久？

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